∘ Наталья Поплавская ∘
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ

Аннотация. В статье определены понятия маркетинговых коммуникаций и особенности их построения. Проанализированы кризисы автомобильных концернов Volkswagen и Toyota, а также выявлены допущенные концернами коммуникационные ошибки. Описана необходимость проведения ORM (Online Reputation Management), с целью обеспечения устойчивого развития предприятий в условиях кризисной коммуникативной среды. Рассмотрены основные виды ORM и современные тенденции развития коммуникаций.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, кризис, ORM, компания.

 

Введение

Предпринимательский мир характеризуется динамично трансформирующейся реальностью. Законы рынка и потребительские предпочтения меняются с огромной скоростью и предпринимателю необходимо научиться приспосабливаться и оперативно реагировать на новые условия предпринимательской реальности. Бурное развитие человеческой цивилизации, при которой скорость технологических разработок и открытий опережает способности человека к их осмыслению и восприятию, диктует новые требования к современным предпринимателям и продуктам, которые предлагаются потребителю.

Если рассматривать комплекс маркетинга, то наибольшей трансформации подверглись маркетинговые коммуникации. Именно они оказывают значительное влияние на экономическое развитие предприятий в реалиях нашего времени.

 

* * *

Существует множество определений маркетинговых коммуникаций. По-нашему мнению под маркетинговыми коммуникациями следует понимать процесс передачи информации от производителя товара/услуги адресату (потребитель, поставщик, сотрудник и т.д.) с целью управления поведением потребителя, формирования спроса, положительного имиджа или информационного повода вокруг товара или услуги.

По определению Ф. Котлера [Котлер Ф., Келлер К.Л., 2007: 571], маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинговом менеджменте.

Профессор права Йельского университета Гарольд Лассуэлл разработал линейную модель коммуникации, которая уже более 70-ти лет используется ведущими специалистами в сфере маркетингового менеджмента. Данная схема была опубликована в 1948 году и сам Г. Лассуэлл отмечал [Lasswell, 1948], что самый удобный способ описания процесса коммуникации состоит в ответе на следующие вопросы:

1. Кто сообщает?
2. Что именно?
3. По каким каналам?
4. Кому?
5. С каким эффектом?

Наглядно этот процесс представлен в таблице 1. 

Таблица 1

 

Отправитель - под отправителем принято понимать производителя товара или услуги, который преследует определенные коммуникативные цели.

Сообщение - сформированное обращение к адресату. Данное обращение может иметь самые различные формы. К сообщению можно отнести как видео ролик, так и информацию на упаковке товара.

Канал - выбор канала коммуникации определяется сформированным сообщением. Если Отправитель намерен осуществлять общение с адресатом посредством, например, упаковки, то наиболее эффективным каналом в данном случае будет лучшее место на полке в торговом помещении.

Адресат - конкретное лицо или группа лиц, которому адресовано сообщение. Важным моментом является то, что учитывать особенности адресата необходимо еще на этапе формирования сообщения. Например, если вы продавец детского питания и вашим адресатом являются родители, либо опекуны детей до 3-х лет, и вы намерены коммуницировать с ними посредством упаковки вашего товара, то необходимо учитывать их средний возраст, предпочтения в цветовой гамме и особенности данной группы еще на этапе разработки данной упаковки.

Эффект - результат, полученный в результате передачи сообщения посредством выбранного канала адресату. Эффект может быть, положительным, отрицательный и нулевым. Под положительным следует понимать достижение запланированных показателей либо их превышение. Запланированными показателями могут быть объемы продаж, количество контактов, информированность определенной группы лиц и т.д.  Под отрицательным следует понимать снижение запланированных показателей, которых вы планировали достигнуть посредством маркетинговых коммуникаций. Нулевой эффект - отсутствие изменений в запланированных показателях.

Процесс создания маркетинговых коммуникаций также включает в себя основные функции менеджмента: планирование, организацию, мотивацию и контроль. И в процессе создания маркетинговых коммуникаций необходимо это учитывать.

На этапе планирования отправителю необходимо задать контрольные параметры, определиться с ответственными лицами (кто будет формировать, передавать сообщение и оценивать эффект), конкретизировать адресата и выбрать канал коммуникации. Часто контрольные параметры вытекают из поставленных задач. Сам процесс организации маркетинговых коммуникаций заключается в формировании и адаптации сообщения под соответствующего адресата и его кодировка под выбранный канал, мотивация участников процесса организации маркетинговых коммуникаций и конечно же контроль над соответствием результата запланированным параметрам.

По данным исследований [The impact of customer service] потребители в социальных сетях и других открытых ресурсах склонны делиться негативным опытом чаще. Положительным опытом делятся 87% потребителей, а отрицательным - 95%. На финансовые результаты компании существенно может повлиять имидж в сети Интернет. По данным исследования компании Deloitte, в 41% компаний упал доход и стоимость бренда, после того, как они столкнулись с фактом возникновения кризисного явления в сети Интернет [Delloite, 2014 global survey on reputation risk].

Самым ярким свидетельством этого является репутационные кризисы автомобильных концернов Volkswagen и Toyota, которые были обусловлены ошибками в осуществлении коммуникационного процесса.

В 2010 году концерн Toyota оказался в кризисе вследствие неисправности тормозной системы на нескольких моделях автомобильной марки. Следствием этой неисправности стали зафиксированые летальные случаи, которые произошли в Америке. Компании пришлось отозвать около 5,4 млн. автомобилей [Knoespel, Rachel Marie, 2011]. Но концерну Toyota удалось успешно преодолеть этот кризис, считаем, что это случилось прежде всего благодаря наличию единого и постоянного информационного посыла (сообщения) о сложившейся ситуации. Коммуникационные действия концерна Toyota пытались перевести внимание общественности с конкретной проблемы с тормозами на опыт компании в производстве качественных и надежных автомобилей. Так, после двух недель антикризисного реагирования, в начале февраля 2010 года, Toyota начала освещать новые аспекты в своих сообщениях: «замаскированные» извинения, упор на уверенность и превосходство технологий компании, то есть отвлекать внимание потребителя от главной проблемы.

Осенью 2015 концерн Volkswagen столкнулся с кризисом, причиной которого стали сообщения в американских СМИ, компания подделывала результаты тестирования автомобилей с дизельными двигателями на выбросы вредных газов в атмосферу [VW Dieselgate, 2016]. Этот кризис получил название «Дизельгейт». «Дизельгейт» стал глобальной проблемой, потому что нарушения были выявлены не только в Америке. Этому способствовало быстрое распространение информации с помощью сети Интернет. Практически ежедневно в сети появлялась информация о финансовых потерях, продажах новых автомобилей, влиянии компании на окружающую среду, действиях организации, которые касались владельцев дефектных авто и влияния «дизельгейта» на автомобильные бренды. Компания не была готова к такому потоку негативной информации. Но несмотря на положительный опыт преодоления коммуникационного кризиса концерном Toyota концерн Volkswagen допустил ряд ошибок, что препятствовало устойчивому развитию компании. А именно:

1. Недостаточная коммуникационная активность компании.

Компания впервые прокомментировала «дизельгейт» через 5 дней после появления обвинений в СМИ.

Начальный этап кризиса требует от компании быстрого и четкого реагирования. Компания должна была утвердить положения, которыми бы апеллировала в ходе коммуникаций по данному кризисному явлению.

2. Непоследовательность действий и отсутствие единого и постоянного вектора коммуникаций о ситуации. Об этом свидетельствует отставка руководителя концерна Мартина Винтеркорна и расхождение в его утверждениях относительно вины компании до и после его освобождения.

По данным Financial Times [Financial Times, 2016] концерн Volkswagen сообщил о крупнейшей ежегодной потере за всю свою 79-летнюю историю. В течение 2015 немецкий автопроизводитель сообщил о чистом убытке в размере 1,6 млрд. евро – это был первый убыток начиная с 1993 года. За год до этого он достиг чистой прибыли в размере 10,8 млрд. евро Скандал «дизельгейт» получил резонансный характер и масштабы финансовых потерь от снижения доверия потребителей сегодня учесть сложно. Стоит отметить, что кризис «дизельгейт» препятствовал устойчивому развитию многих мировых компаний автомобильной отрасли. И он был во многом обусловлен ошибками в построении коммуникационного процесса.

Эти ошибки произошли из-за наличия недостаточного инструментария в области построения коммуникаций в условиях неблагоприятного информационного шума вокруг компании. Руководство компании было растерянно, действия были хаотичными и непоследовательными. Как итог этот кризис распространился на других представителей автомобильной отрасли и продолжается по настоящее время. Отсутствие четко направленного коммуникативного действия и утвержденного алгоритма действия представителей концерна Volkswagen этому способствовали.

Основным признаком современных маркетинговых коммуникаций является наличие очень большого количества коммуникационных обращений производителя потребителю. Рост количества кибератак с помощью рекламных ссылок. По данным CNBC [Luke Graham, 2017] в 2016 году «киберпреступность» стоила мировой экономике более 450 млрд. долларов.

На сегодняшний день принято разделять маркетинговые коммуникации в сети на:

- Веб сайт,

- Размещение информации в каталогах, рубрикаторах, на сайтах партнеров,

- SMM (Social Media Marketing) - создание и ведение представительства бренда в социальных сетях,

- ORM (Online Reputation Management) - контроль и мониторинг информационного фона в сети по брендам или продуктам, инициирование информационных поводов и обсуждений в сети,

- Поисковая выдача и контекстная реклама (анализ, контроль информационных запросов в поисковых системах и их продвижение),

- E-mail маркетинг,

- Медийная реклама,

- Мнения третьих лиц - привлечение лидеров мнений для продвижения продукта.

И этот перечень систематически обновляется и дополняется новыми видами сетевых коммуникаций.

В современных реалиях следить за репутацией бренда становится все сложнее. Это связано со свободным доступом к большому количеству информации и возможностью ее бесконтрольного распространения. Например, компания может осуществить публикации на заданную тематику с целью снижения репутации товара или услуги конкурента. Защитная реакция по восстановлению репутации повлечет за собой большие усилия, в том числе и финансовые. Несвоевременная реакция или отсутствие мониторинга и контроля информационных всплесков может привести к необратимым негативным последствиям, вплоть до банкротства компании. На наш взгляд, мониторинг, контроль и своевременная реакция позволят избежать кризиса доверия к бренду и компании в целом.

Выделилось отдельное направление ORM (Online Reputation Management) или SERM (Search Engine Reputation Management) - главная задача которого управление поисковым маркетингом, то есть управление поисковой репутацией. По сути это использование PR-технологий для создания положительного образа или имиджа в сети Интернет. Это направление уже занимает лидирующие позиции в системе PR-технологий и превращаются в ключевое направление всего интернет маркетинга.

Именно такой контроль обеспечит компаниям автомобильной отрасли устойчивое развитие.

Направление ORM значительным образом отразилось на формировании маркетинговых коммуникаций нашего времени. Он позволяет своевременно и оперативно реагировать, и создавать необходимые коммуникации для общения компании с адресатом. Эффективные маркетинговые коммуникации в системе ORM позволят компании минимизировать риски, и как следствие избежать расходов, которые могут быть вызваны этими рисками. И как следствие, обеспечить устойчивое развитие.

ORM условно можно разделить на следующие виды:

- первичный мониторинг / аудит упоминаний в сети (с учетом поисковых запросов),

- поисковая оптимизация (внутренняя и внешняя),

- ведение официальных аккаунтов (сайт, страницы в социальных сетях, видео канал, блог, участие в форумах),

- работа с лидерами мнений.

В процессе мониторинга необходимо учитывать публикации и упоминания в следующих каналах коммуникаций:

-социальные сети,

-блоги и персональные сайты, форумы,

-каталоги отзывов,

-тематические сайты,

-новостные и информационные порталы.

Во время коммуникационного кризисного явления руководству прежде всего необходимо иметь алгоритм реагирования и понимать, что даже кризисный коммуникационный фон можно использовать как эффективное средство для продвижения и развития предприятия.

По нашему мнению, создание эффективных, с точки зрения достижения ожидаемых результатов, маркетинговых коммуникаций в наше время возможно при условии создания на предприятии двух систем таких как интегрированная система маркетинговых коммуникаций и ORM. Но даже при условии успешного ведения ORM на предприятии есть большая угроза возникновения кризисных ситуаций. Как мы видим, на примере кризиса «дизельгейт» реакция на такие угрозы должна быть оперативной. Для этого, мы предлагаем, заранее создать и утвердить на предприятии алгоритм действий для построения коммуникаций в условиях кризиса, которые будут направлены на преодоление кризисной ситуации и обеспечат предприятию устойчивое развитие. 

Заключение

Быстрое развитие каналов связи через Интернет обуславливает необходимость непрерывной маркетинговой коммуникации с потребителем. Общение становится более персонализированным. Предприниматель хочет учесть личные желания клиентов, чтобы повысить эмоциональную зависимость от своего бренда. Это стало возможным благодаря увеличению числа пользователей Интернета. Но это также способствовало увеличению числа кризисных ситуаций, вызванных неконтролируемыми маркетинговыми коммуникациями. На примере кризиса «дизельгейт» мы видим, что это может привести к значительным финансовым потерям. Для обеспечения устойчивого экономического развития предприятию необходимо утвердить алгоритм действий в случае кризисной коммуникативной ситуации. Алгоритм реагирования на кризисные коммуникативные ситуации, утвержденный компанией, позволит:

-      своевременно реагировать на кризисные ситуации,

-      иметь последовательные и скоординированные коммуникационные действия,

-      единая информационная линия коммуникативных сообщений в различных коммуникативных каналах позволит воссоздать благоприятный информационный фон для предприятия,

-      ускорить преодоление кризисной ситуации.

Компании нужен утвержденный алгоритм реагирования на кризис, чтобы создать единый коммуникационный посыл, направленный на преодоление кризиса и минимизацию финансовых потерь и рисков. Это, в свою очередь, обеспечит предприятию устойчивое экономическое развитие.

 Использованная литература

1. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент, 2007, стр. 861
2. Delloite, 2014 global survey on reputation risk. [Електронний ресурс] – Режим доступу: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/pl/Documents/Reports/pl_Reputation_Risk_survey_EN.pdf.
3. Financial Times: Volkswagen falls to biggest annual loss in its history. [Електронний ресурс] – Режим доступу:https://www.ft.com/content/c8c5f6f4-08a4-11e6-b6d3-746f8e9cdd33
4. Knoespel, Rachel Marie. How Did Toyota Stay on Top? Revisiting Crisis Communication Discourse. Marquette University, 2011
5. Lasswell The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers,. - 1948.
6. Luke Graham. Cybercrime costs the global economy $450 billion: CEO. [Електронний ресурс] – Режим доступу: https://www.cnbc.com/2017/02/07/cybercrime-costs-the-global-economy-450-billion-ceo.html.
7. The impact of customer service. Електронний ресурс – Режим доступу: https://www.zendesk.com/resources/the-impact-of-customer-service/.
8. The State of Broadband: Broadband catalyzing sustainable development September 2017 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-BROADBAND.18-2017-PDF-E.pdf
9. VW Dieselgate: Clouds slow to clear// Deutsche Welle. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.dw.com/en/vw-dieselgate-clouds-slow-to-clear/a-19125906.

---